而是品牌本身所具备的、支撑长远传播的真正价值内涵

　　体育盛事向来是营销界兵家必争之地，从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，2000年的李宁，以及08年奥运会以TOP赞助商身份出现的联想，中国大牌体育营销的战火从未熄灭，而这个六月，世界杯，无疑是最大的焦点。

　　足球皇帝贝肯鲍尔说：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。几十年来，足球还是足球，但金矿越来越大。2018俄罗斯世界杯，11个城市，12座球场，32支球队，64场比赛，无数个品牌营销战，一切正在拉开帷幕。

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　　四年一颠覆

　　消费者思维变革带来营销大变革

　　世界杯营销四年一度，四年前智能手机刚刚普及，有人连夜排队买苹果，有人卧室里还张贴着球星海报，四年后，移动支付、社交网络、自媒体泛滥，一切触手可及，消费者对营销模式的敏感度和认知度发生了翻天覆地的变化。当下，上千万的广告投放、明星代言，可能不抵一篇文章、一部短视频的关注量，大品牌在以往通过垄断信息、资源以达到超高曝光度的营销方式，再也不是万全之策，其触达率更难以估量。

　　除了社交媒体，消费主流的变化也预示着消费者思维变革。据中国传媒大学—京东大数据联合实验室于2018年5月9日发布的《2018互联网+中国品牌发展报告》指出，中国品牌消费者中16-25岁青年群体占比要高出全站4%，2017年16-25岁青年群体的消费占比2016年要高出6%。

　　这就说明85后、90后、00后，这批被花式营销滋养长大的群体已然成为消费主流，他们拥有更开阔、更多元化、更独立理智的消费理念。相对比品牌所营造的热闹幻象、品牌故事，他们更重视营销幕后所传递的价值观和社会实效，通俗来讲，就是企业是否真正满足了他们的情感和实际需求，是否真正践行社会责任感。

　　而伊利此次的世界杯营销恰好诠释了这种变革。

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　　告别传统世界杯营销模式

　　伊利全力为中国青训赋能

　　就在众品牌线上线下开展世界杯眼球争夺战时，伊利却整合多方资源，为中国足球的崛起启幕了“活力主场”全国青少年足球教育公益计划。

　　中国足球的症结在于教育、在于青训，当国际上已经把足球变成青少年必修课时，中国校园仍然处于“节日足球”的氛围中，认识到这一点，伊利大力支持教育部在校园足球方面的推广事业，并成为了教育部《全国青少年校园足球示范课》的官方合作伙伴，着手推动青少年足球教育走向专业化、系统化，也让足球教育惠及更多孩子。

　　同时，为了把世界顶级的青训体系引入国内，伊利携手国际顶尖足球俱乐部皇家马德里面向中国青少年开展“活力主场训练日计划”，聘请皇马专业教练，为小球员们带来一场世界级的皇马足球训练课。

　　前皇马名将萨尔加多亲临伊利“活力主场”启动仪式现场

　　为了坚定青少年信心，激励更多中国足球少年坚持世界杯梦想，后续即将开展的伊利“俄罗斯圆梦之旅”也将成为此次营销的一大亮点，即伊利在全国范围内寻找传奇足球少年，与大山里走出来的足球队——琼中女足和金寨思源足球少年一起，去到俄罗斯世界杯比赛现场，感受足球顶级赛事的风采。

　　众所周知，品牌营销的目的除了尽可能地扩大品牌认知度之外，更核心的是最大范围触及目标消费群体，当下是SOCIAL的世界，人与人之间越来越近，决定品牌触及率的关键在于营销是否真诚、是否用心用情，伊利所做的这三件事，既触动了亿万球迷对于中国足球怒其不争的情感，又实事求是的为青训提供了有力支撑，从情感和实效上取得了双重突破，无疑是世界杯营销中的一股清流。

　　这次真正的营销变革，为伊利在世界杯中先声夺人奠定了无可比拟的优势。

　　“活力主场”启动仪式现场前皇马明星与中国小球员热情互动

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　　打造世界标杆

　　伊利打开龙头企业体育营销大格局

　　品牌竞争，说到最后，是品质的竞争，更是企业价值观的竞争。

　　作为连续位居全球乳业八强、蝉联亚洲第一的龙头企业，作为国民运动健康事业的倡导者和践行者，伊利的体育营销向来以“社会实效最大化”取胜。从2005年到2018年，伊利连续13年为奥运会提供营养支持，并在2017年5月与国际顶尖足球俱乐部皇家马德里正式联手合作，在全国面向青少年展开“皇马训练营”，同时在去年12月，为了推广普及冰雪运动，伊利携手北京冬奥组委，在全国范围建立伊利活力冬奥学院，助力“三亿人上冰雪”，成为近年来最具影响力的体育推广活动之一。

　　伊利，不仅用品质滋养生命活力，滋养青少年冠军梦，更主动肩负起龙头企业的社会责任，不惜余力整合世界级资源，将一次次营销大战转化为社会公益，领衔大品牌转变营销方式，率先打开了龙头企业体育营销的大格局。

　　在这种营销变革背后，伊利依靠的从来不是大量广告曝光、资本堆砌，而是品牌本身所具备的、支撑长远传播的真正价值内涵。

　　编辑 | 林川

　　来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）